中國(guó)空調(diào)企業(yè)“四大病”
幾年前，空調(diào)業(yè)還被稱為“中國(guó)家電的肥肉”、“家電業(yè)的最后貴族”，然后經(jīng)過(guò)幾輪價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，特別2003年整個(gè)行業(yè)遭遇了原材料漲價(jià)、非典干擾、洪災(zāi)涼夏“三大劫”的沖擊，空業(yè)業(yè)已經(jīng)淪為“沒(méi)落的貴族”、“家電業(yè)的雞肋”，就像一個(gè)被淚水洗劫的半老徐娘，洗去濃妝艷抹之后，露出了慘不忍睹的疲憊與病態(tài)，筆者總結(jié)為“十大天地”現(xiàn)象：炒作驚天動(dòng)地，廣告鋪天蓋地，技術(shù)缺天少地，價(jià)格昏天黑地，服務(wù)談天說(shuō)地，資金哭天喊地，促銷花天酒地，消費(fèi)者怨天怨地，吹牛歡天喜地，品牌飛天落地?！笆筇斓亍北砻饕恍鈯y艷抹的空調(diào)企業(yè)患有“亞健康綜合癥”。
空調(diào)企業(yè)“四大病”
一、敗血?。簭漠a(chǎn)權(quán)看，一些空調(diào)企業(yè)至今沒(méi)有解決產(chǎn)權(quán)——這一命根子問(wèn)題，由于產(chǎn)權(quán)不清，造成血緣混亂，老板不是老板，經(jīng)理人不是經(jīng)理人，為了謀取自己的一己私利，他們不惜代價(jià)大搞短期行為，今朝有酒今朝醉，哪管明朝喝涼水；因?yàn)椤吧狭翰徽铝和?，中梁不正倒下?lái)”，人人自危，個(gè)個(gè)投機(jī)，據(jù)媒體批露，幾大空調(diào)上市公司的高管層，大都設(shè)有“自留地”，或控制供應(yīng)鏈條，或讓親屬開(kāi)廠，肥水不流外人田，中飽私囊，蠶食鯨吞，蛀蝕企業(yè)的健康肌體。
二、發(fā)育不良病：從規(guī)?？矗恍┢髽I(yè)雖然做了十幾年空調(diào)，但至今沒(méi)有跨過(guò)規(guī)模的門坎，按照藍(lán)契斯特法則，一個(gè)企業(yè)成為行業(yè)的寡頭，壟斷的安全規(guī)模是占有市場(chǎng)份額的43%；壟斷的下限是占有市場(chǎng)份額的27%，目前中國(guó)空調(diào)企業(yè)所謂一線品牌加在一起的市場(chǎng)份額還不足40%，中國(guó)空調(diào)業(yè)從來(lái)就沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)巨頭，所謂的“空調(diào)巨頭”不過(guò)是某些好大喜功“自大狂”的胡言亂語(yǔ)。就是這樣“發(fā)育不全”的空調(diào)企業(yè)卻哭著喊著要走“國(guó)際化路線”，要進(jìn)軍“500強(qiáng)”，就像沒(méi)有學(xué)會(huì)走路的“小孩”卻硬要參加奧運(yùn)會(huì)的“長(zhǎng)跑項(xiàng)目”，讓人哭笑不得，放心不下，不得不為中國(guó)空調(diào)業(yè)捏把冷汗。
三、先天殘疾?。簭募夹g(shù)看，中國(guó)空調(diào)企業(yè)大都“泥腿子”出身，靠模仿盜版起家，技術(shù)研發(fā)一直是其軟肋，沒(méi)有規(guī)模的支撐，無(wú)法投入巨資進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，即使一些企業(yè)靠上市圈到股民的錢，但由于暴發(fā)戶心態(tài)作崇，江山易改，本性難移，本該用來(lái)搞研發(fā)的資金卻投入不著邊際的“時(shí)尚秀”，今天房地產(chǎn)熱，就大興土木，明天IT熱，就進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，后天金融熱，就宣布開(kāi)辦銀行，“面子”掙到了，“身子”卻虧了，就像一個(gè)及時(shí)行樂(lè)的“皇帝”怎么能經(jīng)搞起“三宮六院”妃子們的折騰？為了硬挺著，不得不吃“壯陽(yáng)藥”，就象某些空調(diào)為了唬弄著，不得不借助“概念炒作”，“氧吧”、“變頻”、“雙高效”一個(gè)都不能少，但骨子里卻是“山間竹筍——嘴尖皮厚腹中空”。
四、愛(ài)滋病：從資本實(shí)力看，業(yè)內(nèi)有句戲言：“不賭不嫖，不做空調(diào)”、“酒杯一端，政策放寬”，中國(guó)空調(diào)企業(yè)大都屬于“亂世英雄起四方，有槍便是草頭王”的草莽英雄，在暴利時(shí)代過(guò)慣了花天酒地的生活，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，微利時(shí)代與家電寒冬的到來(lái)，花天酒地的“花花公子”們，失去了靠政府、靠銀行、靠股市輸血、補(bǔ)血的支持，失去了抗菌殺毒的免疫能力，變成了赤貧如洗的“負(fù)產(chǎn)者”和“愛(ài)滋病人”，從空調(diào)業(yè)幾大知名品牌的“雪崩”并購(gòu)中，不難發(fā)現(xiàn)他們的影子。
健康企業(yè)四大標(biāo)準(zhǔn)
俗話說(shuō)，男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎。
對(duì)在商言商的商家而言，要寧為強(qiáng)者撐傘，不被病者傳染。為了謹(jǐn)防空調(diào)企業(yè)的“四大病”蔓延傳染，業(yè)內(nèi)大夫?qū)ΠY下藥，總結(jié)出如何看待健康企業(yè)的四大標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)經(jīng)銷商而言，選擇品牌也就選擇了自己的發(fā)展道路，也決定了自己的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度。在選擇企業(yè)時(shí)，可考慮按以下標(biāo)準(zhǔn)作為參考：
一看產(chǎn)權(quán)是否清晰：一個(gè)健康的企業(yè)，一個(gè)先決條件是是否有清晰的產(chǎn)權(quán)。產(chǎn)權(quán)將直接決定企業(yè)的發(fā)展。在空調(diào)長(zhǎng)期性的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)企業(yè)在資本運(yùn)作上的質(zhì)量有很高要求，而相當(dāng)多的國(guó)有企業(yè)，產(chǎn)權(quán)不明，在現(xiàn)階段“國(guó)退民進(jìn)”的過(guò)程中，利益的重新分配所帶來(lái)的紛爭(zhēng)，長(zhǎng)期積累的大窟窿在競(jìng)爭(zhēng)中撕毀開(kāi)，透明化，競(jìng)爭(zhēng)能力會(huì)大打折扣，嚴(yán)重者甚至有些企業(yè)會(huì)出現(xiàn)崩盤。而上市公司，盡管有著相對(duì)透明公開(kāi)的制度，但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，利潤(rùn)減少，原有的增配股、再上市的可能性越來(lái)越小。相對(duì)而言，在產(chǎn)權(quán)制度上，選擇具有清晰股權(quán)結(jié)構(gòu)的民營(yíng)企業(yè)，在產(chǎn)權(quán)問(wèn)題上所可能帶來(lái)的隱患相對(duì)會(huì)減少，而且，產(chǎn)權(quán)清晰，在企業(yè)決策方面，企業(yè)所有者要承擔(dān)不良決策導(dǎo)致的一切損失，客觀上對(duì)代理商、經(jīng)銷商而言，形成強(qiáng)化其決策的約束機(jī)制。如現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)的奧克斯、格蘭仕等新興品牌，產(chǎn)權(quán)清晰使其市場(chǎng)操作更為進(jìn)取、靈活。
二看行業(yè)內(nèi)是否有地位：選擇企業(yè)，在考慮產(chǎn)權(quán)之后，要判斷廠家在行業(yè)中的地位如何，畢竟，產(chǎn)權(quán)明晰的企業(yè)不少，但是，并不是每一個(gè)都是可選擇的企業(yè)。中國(guó)的家電行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，現(xiàn)在正處于產(chǎn)業(yè)洗牌階段，這將會(huì)導(dǎo)致類似國(guó)外一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰后，往往每個(gè)國(guó)家僅有幾個(gè)家電品牌的局面。因此，所選擇的品牌在行業(yè)中是否有地位和實(shí)力，也是關(guān)鍵考慮的因素。否則，在面臨行業(yè)沖擊時(shí)，必然的結(jié)果是淘汰。當(dāng)然，判斷一個(gè)企業(yè)的實(shí)力與否，不能只看單方面的表象，我們要看企業(yè)是否能持續(xù)發(fā)展、持續(xù)改進(jìn)和提高，也要看企業(yè)是否已經(jīng)度過(guò)了危險(xiǎn)的生命周期，對(duì)相當(dāng)多的企業(yè)而言，生存5年是容易的事，但是，度過(guò)7年，甚至10年以上，則是相當(dāng)難的。因此，選擇有實(shí)力的，生命力強(qiáng)的企業(yè)，無(wú)疑會(huì)增加代理商的安全系數(shù)，這一點(diǎn)，各代理商和分銷商可以考慮將備選企業(yè)和品牌的創(chuàng)建時(shí)間、發(fā)展歷史，進(jìn)行詳細(xì)的了解和比較，將有助于作出正確決策。一般而言，企業(yè)生存時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)所積累沉淀的市場(chǎng)價(jià)值、品牌價(jià)值就越大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就越強(qiáng)，企業(yè)的安全度相應(yīng)也增加。
三看企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)性：對(duì)經(jīng)銷商而言，選擇具有成長(zhǎng)潛力的品牌和企業(yè)，將直接帶動(dòng)自身的發(fā)展。如格蘭仕微波爐最早的代理商，因?yàn)檫x擇了格蘭仕，伴隨著格蘭仕的壯大發(fā)展，涌現(xiàn)了相當(dāng)多的小家電年經(jīng)營(yíng)額超過(guò)幾千萬(wàn)元的客戶?？照{(diào)從氣溫變化，或者從長(zhǎng)期、總體來(lái)看，是具有相當(dāng)成長(zhǎng)性的產(chǎn)品，但是，在產(chǎn)品具有成長(zhǎng)性的同時(shí)，還必須要看到品牌是否具有成長(zhǎng)性。對(duì)空調(diào)行業(yè)原來(lái)的優(yōu)勢(shì)品牌，發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，成長(zhǎng)空間相對(duì)受限，而且，在多年的發(fā)展中，掌控終端，劃小區(qū)域，客觀上原有的代理商、經(jīng)銷商的發(fā)展都已經(jīng)受到限制，品牌的發(fā)展空間自然有限。相反，新興的有活力的品牌，則是未來(lái)發(fā)展的潛力股，很值得投票。
四看財(cái)務(wù)健康與安全：有了以上的判斷標(biāo)準(zhǔn)，最后一項(xiàng)尤為關(guān)鍵。作為代理商、經(jīng)銷商，如何回避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，判斷備選企業(yè)的財(cái)務(wù)是否健康和安全就成為重中之重?？照{(diào)產(chǎn)業(yè)涉及的資本大，對(duì)企業(yè)的資本有著較高要求，企業(yè)運(yùn)作稍有不慎，都會(huì)導(dǎo)致崩潰。有時(shí)候，有的企業(yè)為了上市圈錢，在市場(chǎng)頻頻超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)看似有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，但卻是以失血、企業(yè)虧損為條件，一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，將陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地，樂(lè)華空調(diào)已經(jīng)很好地證明了這一點(diǎn)。
空調(diào)選擇企業(yè)和品牌方面，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)減到最少
在這方面，代理商和經(jīng)銷商必須要通過(guò)備選品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)、供應(yīng)商反映等信息捕捉到有用信息，看備選品牌是否穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，是否存在不合理的爆發(fā)性成長(zhǎng)，供應(yīng)商方面是否有嚴(yán)重的拖欠貨款情況，通過(guò)這些信息，進(jìn)行正確判斷。作為商家，如果在以上幾方面對(duì)備選企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)地考察，則在選擇企業(yè)和品牌方面，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)減到最少。
選擇莊家的四大硬件
對(duì)代理商、經(jīng)銷商而言，除了參照四大標(biāo)準(zhǔn)挑選“強(qiáng)莊”企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌，在具體的選擇過(guò)程中，還必須要看空調(diào)企業(yè)是否滿足以下四大硬件：
1、實(shí)力：選擇新興品牌，品牌背后的企業(yè)實(shí)力非常重要，在新興的具有成長(zhǎng)性和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)品牌中，如格蘭仕有全球最大的微波爐為支撐，奧克斯有電表廠為支點(diǎn)，這些企業(yè)多年來(lái)累計(jì)下來(lái)的資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)盈利、品牌影響，都將成為空調(diào)行業(yè)洗牌中的支撐。另外，企業(yè)的實(shí)力，還體現(xiàn)在行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模上，更重要的是與工廠的管理水平，自我配套、物流、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都密切相關(guān)，在選擇品牌時(shí)，代理商、經(jīng)銷商必須要綜合評(píng)估各企業(yè)的實(shí)力水平。
2、品牌：看品牌，首先要看品牌是否在市場(chǎng)上有影響力，另外，也要看品牌背后所傳遞的品牌定位和市場(chǎng)策略。在家電行業(yè)中，市場(chǎng)影響力大、多年來(lái)能保持健康發(fā)展，在市場(chǎng)上表現(xiàn)積極進(jìn)取的品牌，可以作為選擇對(duì)象。一些企業(yè)雖然完成工商注冊(cè)，但至今沒(méi)有完成消費(fèi)者的“心理注冊(cè)”，在產(chǎn)業(yè)大洗牌階段，品牌的張力到動(dòng)力，市場(chǎng)占有率與口碑傳播率已成生死存亡的重要砝碼。
3、操作模式和經(jīng)營(yíng)理念：這是決定經(jīng)銷商與工廠能否求同存異，長(zhǎng)期繼續(xù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵條件。在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，有些降價(jià)不補(bǔ)差，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行惡性的連環(huán)套，有些品牌在經(jīng)銷商發(fā)展壯大后，或直接更換經(jīng)銷商，或自己掌控終端，劃小經(jīng)銷商區(qū)域，使經(jīng)銷商成為“為他人作嫁衣裳”的悲情者。因此，經(jīng)銷商在選擇空調(diào)企業(yè)和品牌時(shí)，一定要考察備選企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，講誠(chéng)信，看重經(jīng)銷商同步發(fā)展的廠家，本著確保商家經(jīng)營(yíng)零風(fēng)險(xiǎn)，確保商家利益的廠家，都可以作為首選品牌。另外，在選擇廠家時(shí)，經(jīng)銷商還必須要認(rèn)清楚廠家經(jīng)營(yíng)理念的可取與否，如有些品牌承諾產(chǎn)品終身免費(fèi)更換配件，實(shí)際上，這種服務(wù)的承載者是經(jīng)銷商，客觀上增加了經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，如果萬(wàn)一工廠出現(xiàn)問(wèn)題，那么，消費(fèi)者解決產(chǎn)品的一切售后問(wèn)題，都將由經(jīng)銷商承擔(dān)，這無(wú)疑增加了經(jīng)銷商的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此，經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)，一定要注意鑒別企業(yè)操作模式、經(jīng)營(yíng)理念和承諾中包含的具體含義。
4、海外市場(chǎng)：隨著國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越小。對(duì)于僅僅只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功的企業(yè)，一方面產(chǎn)銷規(guī)模很難提升，另一方面，面對(duì)行業(yè)洗牌的沖擊，其中隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，經(jīng)銷商這兩年選擇品牌，有必要仔細(xì)看看所選品牌的海外市場(chǎng)如何，因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)的成功，一方面?zhèn)溥x企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)方面，通過(guò)了多國(guó)認(rèn)證，經(jīng)受了世界各國(guó)市場(chǎng)的檢驗(yàn)；另一方面，也能充分體現(xiàn)品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。更何況，海外市場(chǎng)的成功，對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，平衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利能力具有戰(zhàn)略意義，對(duì)經(jīng)銷商而言，選擇具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，客觀上也等于是吃了一顆定心丸。在海外市場(chǎng)方面，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)操作好的有海爾、格力、美的、格蘭仕、志高、科龍等幾大品牌。
另外，除了以上考慮因素外，經(jīng)銷商還必須要考慮企業(yè)在發(fā)展中高層人員的穩(wěn)定與否。
對(duì)經(jīng)銷商而言，廠家頻繁、劇烈的人事調(diào)整都會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)沖擊
對(duì)經(jīng)銷商而言，廠家頻繁、劇烈的人事調(diào)整都會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)沖擊。人事的變更和更替，承諾的政策、履行的義務(wù)廠家在兌現(xiàn)過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)很多的周折。如個(gè)別的空調(diào)廠家，空調(diào)事業(yè)部經(jīng)理變更為商用空調(diào)事業(yè)部經(jīng)理，這種高層變更，容易導(dǎo)致整個(gè)人員結(jié)構(gòu)的變化，人心不穩(wěn)，對(duì)經(jīng)銷商而言，同樣是風(fēng)險(xiǎn)。
如果說(shuō)發(fā)展是硬道理，那么健康是鐵道理。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)前，市場(chǎng)中充滿了風(fēng)險(xiǎn)，也充滿著機(jī)遇，關(guān)鍵是經(jīng)銷商能否仔細(xì)甄別。相信按照以上標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌選擇，經(jīng)銷商將會(huì)有效控制風(fēng)險(xiǎn)，在機(jī)遇中尋找到更大的發(fā)展空間。
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